Les MTV Video Music Awards 2010 ont eu lieu le au Nokia Theatre à Los Angeles. Ils honorent les meilleurs vidéoclips de l’année précédente. Cheslsea Handler anime l’événement, devenant ainsi la première femme depuis 16 ans à présenter la cérémonie, suivant Roseanne Barr en 1994[1].
Le , les nominations sont annoncées. Lady Gaga et Eminem sont les artistes ayant récolté le plus de catégories, celle-ci en récoltant dix-huit nominations, dix pour Bad Romance, trois pour Telephone et cinq pour la collaboration de Beyoncé, Video Phone. Quant à Eninem, il reçoit huit nominations pour Not Afraid et une pour la collaboration de Drake, Forever. Beyoncé en accumule de son côté cinq pour son propre travail et trois pour la collaboration qu’elle fait avec Lady Gaga, Telephone. B.o.B suit ces artistes, récoltant huit catégories, dépassant ainsi Thirty Seconds to Mars, Kesha et Florence and the Machine qui en tous eut quatre[2].
En étant nommée treize fois, Lady Gaga devient l’artiste ayant le plus de nominations en une seule année dans l’histoire des VMA. Elle obtient aussi un autre nouveau record, étant la seule artiste nommée deux fois pour la catégorie Vidéo de l’année dans la même année, grâce à ses clips Bad Romance et Telephone[3]. Elle se révèle aussi être la gagnante de la soirée due à la récompense qu’elle a obtenue avec Telephone, pour la meilleure collaboration, et les sept pour Bad Romance, incluant la catégorie de la Vidéo de l’Année, totalisant donc huit récompenses. Lorsqu’elle accepte la Video de l’année, elle annonce aussi le titre de son prochain album, nommé Born This Way et chante un extrait de la chanson titre de ce même opus[4]. Elle accepte le prix en étant vêtue d’une robe, d’un chapeau, d’un sac à main et d’une paire de talons hauts tous conçus entièrement de viandes crues, ce qui a provoqué de grandes critiques de la part des associations fauniques, notamment celles de la PETA[5],[6]. La tenue était en fait une opposition à la loi Don't Ask Don't Tell qui fut souvent considéré comme homophobe et à depuis été abrogée. La chanteuse expliqua le soir même que le fait de venir avec cette robe en étant accompagnée sur le tapis rouge de soldats américains renvoyés de l'armée pour ne pas avoir caché leur homosexualité en servant leur pays était une façon de symboliser le fait "que si on ne se bat pas pour faire respecter nos droits, on n'en aura pas plus qu'un morceau de viande accroché sur un os"[7].
La cérémonie a étonnement su rassembler plus de 11.4 millions d’auditeurs, étant donc la plus grande audience des MTV Video Music Awards depuis 2002[8].
Nicki Minaj après avoir interprétée son duo avec Will.i.am aux VMA 2010 lorsque celui-ci portait son masque noir.
Plusieurs auditeurs sont offensés par l’habit du producteur et rappeur Will.i.am, spécialement par son maquillage qui rappelle à nombre de gens le maquillage raciste utilisé dans les années 1800 – 1950 consistant à se peindre le visage en noir. Après que plusieurs fans aient exprimé leur désaccord au rappeur via des réseaux sociaux, il prend en défense son maquillage, affirmant qu’il s’agit d’une expression artistique et non d’une imitation du controversé déguisement qu’auparavant la population utilisait pour rabaisser les Afro-Américains. Il ajoute plus tard encore une fois via son twitter qu’ « Uniquement dû au fait que j’ai mis un costume noir et un masque de la même couleur pour m’exprimer artistiquement, je suis jugé comme une personne raciste ». Toujours frustré à propos de ce jugement hâtif, il déclare plus tard que de nombreuses choses sont plus importes que cette controverse, disant « Laissons le passé s’en aller. Il y a bien plus de choses importantes dans le monde, dont l’emploi, la santé et l’éducation qu’un homme à la peau noire portant un costume également noir ». Ainsi, il insiste sur le fait que le choix de se peinturer le visage n’avait pour but d’offenser personne et que les fans offusqués par ce choix vestimentaire se concentrent sur des questions plus importantes[14].
Alors qu’elle accepte son prix pour la Vidéo de l’année, Lady Gaga est vêtue d’une robe faite uniquement de morceaux de viandes crues. Cette pièce de vêtement possède de grande similarités avec l'œuvre vestimentaire Vanitas: Flesh Dress for an Albino Anorectic, créée en 1987 par la Canadienne Jana Sterbak excluant les accessoires[15]. Pour accompagner la robe, un chapeau, des talons hauts et un sac à main conçus eux aussi de viandes l’accessoirisent. La présidente de la PETA Ingrid Newkrik fait une déclaration sur l’ensemble vestimentaire lors d’une conférence de presse. Après avoir demandé si la viande utilisée était vraie ou artificielle, Newkrik est indignée par cet habit et affirme « La viande est de la chair en décomposition d’un animal maltraité qui n’a pas souhaité mourir, et après un certain passé sous les projecteurs, doit sentir la chair en décomposition et fourmiller d’asticots – pas très attirant disons ». Franc Fernandez, le designer de la robe viande affirme plus tard dans une interview pour MTV « Ce n’est pas une viande périmée. Elle n’est pas sale ni puante. [...] En fait, elle est même vraiment propre, étudiée et ne contient pas de microbes. [...] La viande se dessèche plutôt que de pourrir. Elle se décompose assez rapidement » [16]. Gaga explique plus tard dans une interview avec Ellen DeGeneres, initialement axée sur le désaccord de Gaga envers la politique militaire Don't ask, don't tell, la raison du port de cet habit « Si nous ne nous exprimons pas pour ce en quoi nous croyons, si nous ne nous battons pas pour nos droits, je suis persuadée que dans un futur proche nous allons avoir les droits qu’un bout de viande pourrait posséder. Et je ne suis pas une pièce de viande ». Elle affirme par la suite qu’elle ne désirait offenser personne et déclare que « Ce n’est certainement pas pour manquer de respect à quelconques végétariens ou végétaliens. Comme vous savez, je suis la personne la plus ouverte d’esprit sur la planète ». À la suite de cela, DeGeneres, qui est végétalienne, donne en cadeau à Gaga un bikini et une culotte faite de laitue et d’autres végétaux[5],[6],[17].
L'actrice Kate Walsh a également réagi à la robe viande de Gaga, affirmant qu'elle trouvait cela immonde. À la suite des nombreuses critiques de ses dires, Walsh s'excuse en portant une robe faite entièrement de sushis lors du The Jay Leno Show. Encore une fois, la PETA réagit et désapprouve la robe de Kate qui répond rapidement qu'il s'agit de faux sushis[18]. Bruce Willis, républicain standard depuis toujours, imite Gaga lors du The Late Show with David Letterman, en portant une coiffe faite de viande semblable à celle de Gaga. Plus ou moins neutre face à cette tenue, il affirme toutefois être « fan » de la chanteuse[19]. En France, Laurent Ruquier a vivement critiqué la robe de viande de Gaga, affirmant qu'il n'inviterait plus celle-ci à son émission de peur qu'elle porte cette robe[20]. De son côté, la chanteuse Leona Lewis s'est indignée de cette robe et a critiqué la robe lors d'une interview avec le magazine X, déclarant « C'est affreux ! Je n'aime déjà pas marcher près d'un comptoir de boucher... Ce n'est vraiment pas mon genre de robe! Je ne mettrai jamais de viande comme ça, exposée sur tout mon corps »[21]. Étonnée par les nombreuses critiques, Gaga affirme lors d'un concert du aux États-Unis, en Philadelphie, qu'elle se sent incomprise par rapport à sa tenue, disant donc ironiquement « Si je porte une robe en tofu, est-ce que les associations du soja m'en voudront à leur tour ? »[22].
