Shein (en chinois : 希音 ; pinyin : Xīyīn), stylisé en SHEIN, est un détaillant chinois de mode en ligne pour adultes et enfants, fondé par Xu Yangtian (Chris Xu) en 2008[3]. La société cible principalement les femmes âgées de 16 ans à 34 ans. L'entreprise de mode éphémère est connue pour ses vêtements bon marché, fabriqués en Chine[4].
Histoire
Shein est fondée à Nanjing, en Chine, en 2008[5] par Yangtian Xu (Chris Xu)[6], au départ pour commercialiser des robes de mariée[7].
Le site web original de la marque était Sheinside.com[8].
En 2013, Shein comptait cent employés et avait déjà établi son siège de produit à Guanghzou, en Chine, à partir duquel Shein utilise un système de chaîne d'approvisionnement agile connu sous le nom de « vente au détail en temps réel »[9].
En , elle a été interdite en Inde en invoquant des problèmes de confidentialité. En , un collier controversé avec un symbole svastika a été signalé et retiré de la vente (la marque a précisé qu'il s'agissait d'un svastika bouddhiste et non d'une croix gammée nazie)[10].
En 2019, le chiffre d'affaires de Shein est de 2,3 milliards d'euros[2]. En 2020, le chiffre d'affaires est estimé à 8,8 milliards d’euros[5], puis pratiquement le double l'année suivante[11] avec 15 milliards de dollars[7] ; en seulement trois ans, la progression du chiffre d'affaires est alors de 900 %[7].
Le , elle était l'application « Shopping » la plus téléchargée aux États-Unis[12],[13] et entre quatrième et sixième plus gros vendeur web de mode en France[7],[14]. C'est cette année là que la marque explose en notoriété, aidée par les confinements successifs et le développement du commerce sur internet[11]. L'année suivante, elle comptabilise quarante millions d'acheteurs actifs avec un panier moyen autour des 7 à 8 euros[15]. Afin d'améliorer ses délais de livraison, elle s'installe sur Amazon en juin 2023 avec, au départ, une centaine de références seulement dont certaines bénéficient du Prime[14].
La marque organise un défilé à Paris cette même année 2023, suscitant une polémique sur le non-respect des droits des travailleurs par l'entreprise et ses conséquences sur l'emploi en France[16].
Description
À la différence du géant chinois Aliexpress, SHEIN n'est pas un marketplace (place de marché) où de nombreux revendeurs sont mis en relation avec des particuliers. Il s'agit d'une marque à part entière, qui fabrique et revend ses propres produits. SHEIN vend essentiellement des vêtements, mais la plateforme s'est récemment étendue en proposant des bijoux, produits de beauté ou encore des accessoires pour la maison[17]. En parallèle de la distribution sur internet, elle ouvre en France plusieurs magasins éphémères où il n'est pas possible d'acheter, simplement comme vitrine des produits[7].
La stratégie de l'entreprise est de produire de petites quantités de vêtements, à bas prix[11], généralement 100 à 300 exemplaires, puis d'augmenter rapidement la production si le produit est demandé. Les invendus représentent moins de 10 % de la production alors que la moyenne de ce secteur économique tourne autour de 30 %[18]. Il est estimé que 2 000[19] ou 5 000 à 10 000 ou 6 000[20],[14] nouveaux produits seraient proposés chaque jour. Elle entre ainsi dans l'« ultra fast fashion », arrivant à avoir un cycle de fabrication d'une semaine[11],[18]. Surfant sur la crise économique, elle combine petits prix et marketing innovant[7]. Cette production est perpétuellement relayée par des influenceurs ; la marque chinoise en compte plusieurs centaines, particulièrement sur TikTok, média de prédilection de la marque[7], ciblant plus particulièrement les moins de 25 ans[11]. Elle utilise également abondamment la publicité en ligne[11].
Shein collecte une grande quantité de données personnelles au moyen de son application mobile, bardée de dispositifs de suivi. Une majorité des achats se fait par l'application et les clients sont incités à l'utiliser par l'offre de bons d'achats, de réductions permanentes, de jeux ou de concours[21] créant une forme d'addiction chez les clients[18]. Les algorithmes de la plateforme permettent « de scruter les aspirations des clients en temps réel »[14].
L'entreprise compte environ 3 000 fournisseurs en Chine[20]. L'entreprise fait 35 à 40 % de son chiffre d'affaires en Amérique, 30 à 35 % en Europe du Sud et de l'Ouest[20]. Après une quinzaine d'années d'existence, l'entreprise est valorisée 100 milliards de dollars[14].
Critiques
Violation des droits humains
Le , l'ONG Public Eye révèle que les salariés d'Ambo, le principal entrepôt de Shein à Foshan, travaillent 12 heures par jour[22] et jusqu'à 28 jours par mois. Ces horaires sont contraires au droit chinois[23]. Le , Raphaël Glucksmann, député européen, accuse Shein de « non respect des droits sociaux » et de « catastrophe écologique ». Le député relaie les données de l'enquête de Public Eye[24]. Le , Channel 4 diffuse un documentaire sur la condition ouvrière dans deux usines de Shein[25] : certains employés y travaillent 18 heures par jour. Une employée témoigne : « Je travaille tous les jours, il n'y a pas de jours de congés[n 1] ». Dans l'autre usine filmée, les travailleurs sont amputés des deux tiers de leur salaire pour chaque erreur commise.
Présence de produits toxiques dans les vêtements
Audrey Millet, auteur du Livre noir de la mode, rappelle dans une étude réalisée pour Saskia Bricmont, eurodéputée EELV, et présentée au Parlement européen le que Shein a été épinglée par plusieurs tests scientifiques qui démontrent des résidus de produits toxiques, cancérogènes et mutagènes dans les vêtements. Les résultats ont révélé la trace de phtalates, cadmium, baryum, arsenic, mercure et plomb. « Ce sont des composantes que l’on a retrouvées sur des vêtements d’enfants vendus sur Shein, avec un taux de plomb 20 fois plus élevés que celui autorisé. Ce sont des produits extrêmement dangereux pour la santé du consommateur », termine Audrey Millet[26].
La question de l'écologie se voit d'ailleurs souvent soulevée de par le modèle économique de Shein : avec une production exclusivement chinoise puis exportée partout dans le monde et par l'usage de matières synthétiques, le coût environnemental est important[27]. Cependant, c'est surtout le modèle de « l'ultra-fast fashion », reposant sur un système de modes très éphémères et où les vêtements ne sont pas pensés pour être portés longtemps qui génère un très fort impact environnemental[28]. Ses principaux clients, entre 15 et 25 ans, marquent ainsi une ambiguïté entre ses achats lointains et des impératifs écologiques ou éthiques[18] ; mais, le pouvoir d'achat reste leur première préoccupation, avant l'environnement[14].
Plagiat
L'entreprise est connue pour entretenir une certaine discrétion et pour la fabrication et la vente de contrefaçons[29],[30]. C'est pourtant dans les nouvelles tendances qu'elle puise inexorablement son inspiration pour produire toujours plus rapidement[11].
En 2018, l'entreprise est poursuivie par Levi Strauss & Co. pour avoir copié une couture de jean de marque déposée. L'affaire est réglée à l'amiable. En 2021, Shein est accusée d'avoir copié les chaussures Dr. Martens. Pour un analyste du secteur, la violation de propriété intellectuelle est une pratique courante de la fast fashion[31].
