Phát triển bán hàng

Phát triển bán hàng là một tổ chức nằm giữa chức năng tiếp thị và bán hàng của một doanh nghiệp và chịu trách nhiệm trước về chu kỳ bán hàng: xác định, kết nối với và các khách hàng tiềm năng đủ điều kiện. Nói một cách đơn giản, tổ chức này có nhiệm vụ thiết lập các cuộc họp đủ điều kiện giữa nhân viên bán hàng và người mua tiềm năng có xác suất mua sản phẩm cao. Khách hàng tiềm năng đáp ứng tiêu chí này được gọi là Khách hàng Đủ tiêu chuẩn (SQL). Khi khách hàng tiềm năng được xác định là đủ điều kiện, họ sẽ được chuyển cho nhân viên bán hàng, thường là Giám đốc khách hàng, người nắm quyền lãnh đạo và thực hiện phần còn lại của quy trình bán hàng.

Khái niệm về phát triển bán hàng có thể được truy trở lại từ đầu những năm 1980, với nguồn gốc từ Oracle. Nhóm Oracle Direct ban đầu (DMD), bắt đầu bởi Anneke Seley vào đầu những năm 1980, là một trong những đội phát triển bán hàng sớm nhất được ghi nhận. Trong suốt những năm 1980 và 1990, nó là một trong những chiến lược tổ chức quan trọng cho hầu hết các công ty công nghệ B2B nổi tiếng, bao gồm Sun Microsystems và Cisco.^[1]

Trong thời gian này, tư vấn bán hàng đã giúp thúc đẩy sự phát triển bán hàng trên toàn ngành công nghiệp công nghệ B2B. Tại Thung lũng Silicon, công ty tư vấn New Way Marketing của Stu Silverman ra mắt vào năm 1984 với năng lực cốt lõi trong việc xây dựng các nhóm phát triển bán hàng. Trên bờ biển phía đông, Trish Bertuzzi, thành lập The Bridge Group vào năm 1998 với sự tập trung tương tự vào việc giúp các công ty xây dựng các chức năng phát triển bán hàng.

Ngày nay, phát triển bán hàng đã trở thành một chức năng tạo doanh thu chiến lược cho đại đa số các công ty tăng trưởng cao, đặc biệt là trong công nghệ B2B. Các công ty tư vấn bán hàng như The Bridge Group tiếp tục giúp các công ty thiết kế, xây dựng và tối ưu hóa các tổ chức phát triển bán hàng. Stu Silverman tiếp tục xây dựng các đội SDR tại công ty mới của mình, SalesRamp. Các dịch vụ tư vấn mới đã đưa ra với các hoạt động phát triển bán hàng chuyên dụng, chẳng hạn như các công ty nghiên cứu và tư vấn, Sirius Decisions, được thành lập vào năm 2001 và TOPO, được thành lập vào năm 2014 bởi Craig Rosenberg. Các công ty phát triển nhanh nhất trên thế giới đang xây dựng các tổ chức phát triển bán hàng lớn, một số nhóm lớn nhất bao gồm Oracle, Salesforce, LinkedIn, Cloudera và Procore.^[2]

Phát triển bán hàng xử lý hai loại khách hàng tiềm năng. Việc đầu tiên, thường được gọi là khách hàng tiềm năng trong nước, được tạo ra bằng cách tiếp thị và được gửi đến Đại diện phát triển bán hàng (SDR). SDR sau đó sẽ thu hút khách hàng tiềm năng đó, đủ điều kiện họ quan tâm đến việc mua sản phẩm và xác định xem nó có đáng để chi tiêu thêm nguồn lực bán cho khách hàng tiềm năng này hay không. Nếu một SDR xác định một khách hàng tiềm năng có giá trị chi tiêu tài nguyên bán hàng, thì khách hàng tiềm năng sẽ được chuyển cho nhân viên bán hàng để thực hiện phần còn lại của quy trình bán hàng. Loại khách hàng tiềm năng thứ hai, thường được gọi là khách hàng tiềm năng bên ngoài, là khách hàng tiềm năng mà SDR phát hiện bằng cách xác định những người mua tiềm năng sẽ được hưởng lợi từ sản phẩm mà SDR đang bán. Tập những người mua tiềm năng mà một doanh nghiệp có thể bán được gọi là tổng thị trường có thể tiếp cận trực tiếp (TAM). Tiêu chí cho các công ty trong TAM đó và người mua trong các công ty đó, rằng doanh nghiệp đã được định nghĩa là phù hợp lý tưởng thường được mô tả trong Hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP), mà SDR sẽ sử dụng để xác định khách hàng tiềm năng ra nước ngoài.

Khi SDR đã xác định được khách hàng tiềm năng, dù là trong nước hay ngoài nước, rằng họ muốn tham gia vào một cuộc thảo luận bán hàng, họ phải tìm cách kết nối với khách hàng tiềm năng đó. Theo truyền thống, điều này được thực hiện thông qua tiếp cận dựa trên điện thoại, vẫn là kênh chính mà hầu hết các nhóm cố gắng kết nối với khách hàng tiềm năng. Email đã trở thành kênh cần thiết khác mà SDR cố gắng kết nối với khách hàng tiềm năng. Trong những năm gần đây, phương tiện truyền thông xã hội đã trở nên phổ biến hơn, khi số lượng ngày càng tăng của các nhóm sử dụng LinkedIn, Twitter và các nền tảng truyền thông xã hội khác để kết nối với người mua. Hầu hết các nhóm SDR kết hợp điện thoại, email và phương tiện truyền thông xã hội tiếp cận trong một mẫu cảm ứng đa kênh để cải thiện khả năng mà họ sẽ kết nối với người mua của họ. Tiếp cận với một khách hàng tiềm năng cụ thể thường được hướng dẫn bởi một mẫu cảm ứng, đó là một nhịp của các điểm tiếp xúc tại các khoảng thời gian cụ thể trong một khoảng thời gian xác định trước khi SDR ngừng tiếp cận và chuyển sang khách hàng tiềm năng khác.

Đầu ra điển hình của công việc của SDR là một cuộc họp hoặc cuộc hẹn đủ điều kiện, được lên kế hoạch cho một thành viên trong nhóm bán hàng bên trong, thường là một giám đốc khách hàng. Phần tử Hạn ngạch phổ biến nhất cho SDR's là Cuộc họp được tổ chức, mà các khoản thanh toán thưởng được đặt thành - một phần của các kế hoạch bồi thường trên thu nhập (OTE) cho SDR.

Các kết quả tiếp cận SDR thành công trong việc kết nối với khách hàng tiềm năng. Các kết nối có thể xảy ra trong bất kỳ kênh nào mà SDR đang sử dụng để tiếp cận: điện thoại, email hoặc phương tiện truyền thông xã hội. Nếu trên một kênh không phải là điện thoại, SDR sẽ lên lịch cuộc gọi điện thoại, trong đó SDR sẽ đủ điều kiện khách hàng tiềm năng và quan tâm đến họ trong tiến trình bán hàng với nhân viên bán hàng. Tiêu chuẩn đủ điều kiện thường được mô tả trong định nghĩa Bán hàng Đủ điều kiện (SQL), trong đó nêu ra thông tin tối thiểu mà SDR phải thu thập trước khi tiến hành bước tiếp theo trong quy trình bán hàng với nhân viên bán hàng. Thông thường, tiêu chí bao gồm thông tin về số tiền có sẵn mà khách hàng tiềm năng đưa ra cho sản phẩm (ngân sách), khả năng dẫn đầu quyết định mua sản phẩm (thẩm quyền), nhu cầu khách hàng tiềm năng và công ty sẽ được hưởng lợi từ việc mua sản phẩm (nhu cầu)) và khi khách hàng tiềm năng có thể quyết định mua (dòng thời gian).

Khi SDR thu thập đủ thông tin để đáp ứng các tiêu chí trong định nghĩa SQL và khách hàng tiềm năng đồng ý thực hiện bước tiếp theo trong quy trình bán hàng, SDR sẽ lên lịch cuộc họp tiếp theo giữa khách hàng tiềm năng và người bán hàng và quyền sở hữu tay cho người bán hàng đó, những người sau đó tiến hành phần còn lại của quá trình bán hàng.