Un cliente potencial o lead es una organización o cliente que reúne las características de un cliente ideal para una empresa vendedora, pero que no ha expresado todavía interés en sus productos o servicios; consiguientemente un potencial cualificado es una organización o cliente potencial que ha expresado interés en los productos o servicios del vendedor.^[1]​

Hay mucho debate en la profesión de ventas acerca de qué parámetros definen a un potencial cualificado real. La mayoría de los profesionales de la venta aplican su propio conjunto de criterios para determinar si un potencial puede calificarse como cualificado.

En términos generales, los profesionales de ventas necesitan conocer ciertos datos del cliente para determinar si el prospecto se calificará, incluyendo necesidades del negocio, autorización para tramitar un negocio (financiero u operacional), presupuesto y el comprador económico, quien se beneficiaría más (o perdería más) si el producto o servicio se adquiriera o no.

Los criterios de cualificación más usados son el BANT (Presupuesto, Autoridad, Necesidad, Tiempo),^[2]​ desarrollados por IBM en los años 1950, apreciados por su facilidad de recordar y enseñar a nuevos vendedores.

Otro sujeto en el proceso de compra se conoce normalmente como influencer o saboteador, alguien que a pesar de no ser una autoridad financiera u operativa, ejerce un significativo nivel de control o de aprovechamiento interno en el proceso de compra.

Se llama prospección de ventas al proceso encaminado a conseguir un cliente potencial. Se trata de la primera fase del proceso de ventas. Después de este paso, se inicia la cualificación de clientes potenciales, el seguimiento y la actividad de ventas.